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新2会员网址:百货业破局样本:私域撬动流量杠杆 五年年均复合增长率超106%

新2会员网址:百货业破局样本:私域撬动流量杠杆 五年年均复合增长率超106%

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目前有赞百购商家的私域会员消费占比,已经占整体销售比例的60%。

无论身处何方,传统百货购物都存在天然的区域限制。在新零售的浪潮下,私域成为行业撬动流量的杠杆。

“过去五年,百购(百货和购物中心)商家私域交易规模年复合增长率超过106%。会员用户(含商家会员、私域粉丝和企业微信好友)贡献的销售额,占整体销售的比例超过了63%,会员用户平均每月的复购次数超过了3次。同时,在商场闭店期间,还带来了18%的销量,这里面75%是由导购员下班后完成。”日前,有赞CMO关予在接受21世纪经济报道记者采访时透露了上述数据。

在疫情的冲击下,这一增幅殊为不易。直播带货、微信群营销和小程序商城成为百货零售业在近两年的关键词。多家百货上市企业在2020年报中,提到线上业务增长数据以及对运营效率的提升。

其中,文峰大世界从2019年6月开始与有赞新零售合作,去年引流到店26万人次,线上GMV达到2.1亿元,而关联到线下的GMV差不多在7亿元左右。这家已经成立24年的老牌企业,通过私域流量实现了新的突破。

文峰股份全渠道总经理董栋坦言,任何一家百货都有转型的需求,只不过有的城市百货不那么迫切。而对于身处二线或三线城市的百货来说,很急,所以在过去走了不少弯路。“以往我们是自建网站和系统,年投入都在千万级别,现在通过挖掘私域流量,成本基本只是过去的一个零头。”

第五次转型

从不少传统的百货企业来看,数字化转型不是太慢,恰恰是太急所以没有找到方法。

对此,董栋也是深有感触。“过去我们投入很多资金购买系统、中台一系列技术服务,但是自己的人不会用,每天就很痛苦。尤其是超市的系统,这相当于你买了辆跑车,但是都不会开车。”

作为江苏省南通市的区域零售龙头,文峰旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态,直营门店45家、加盟门店达500余家。而一个窘境是,消费者除了吃饭和第三方服务,似乎并不喜欢去线下门店,线上购物成为主流。

这一趋势,文峰并不是没有看见。2015年,文峰基于PC推出了“爱上文峰”网站。但是,由于技术能力不足和没有引流渠道,最终不得不关闭。后来,文峰又在天猫开出了综合专营店,与苏宁易购(002024,股吧)的超级卖场模式类似,却又由于缺乏运营能力和专业人才而无声退出。

此后,文峰将电器业务与京东合作,文峰超市与淘鲜达线上深度合作。最后,由于供应链在全国的竞争压力过大,而超市业务的毛利过低,均无疾而终。

“过去的失败也给了我们很大的教训,首先要厘清企业内部的各层关系。比如线上和线下的打通,导购员的激励和管理等等。”董栋认为,基于微信和线下客群,更容易形成交易裂变。

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2019年6月,文峰成立了全渠道中心,借助有赞的工具去布局整个线上。基于有赞的分销员功能,文峰将导购搬到线上的同时,还打破了柜台和柜台、商户和商户之间的壁垒,提升了整个商场的销售能力。

2020年,在70%门店闭店的情况下,文峰的线上访客增长7倍、销售额增长三倍,其中83%由销售员创造。其中,26个门店全部开设了微商城。“我们做了1000场直播,最高场次的销售额是500万元。当时没有任何喜悦,因为李佳琦、微娅一晚上的销售额就是我们一年的GMV。但是,要知道我们没有请网红和KOL,把100名普通员工培训成了主播,做到500万也是很不容易的。”董栋回忆起来颇为感慨。

事实上,整个百购行业都在积极探索新零售。行业的普遍痛点在于用户数字化程度低,缺少完善的会员体系。同时,团队缺乏新零售的意识和能力,投入和产出比也难以量化,这些都让项目推进面临困难。

关予认为,眼下的百购行业需要在四个能力方面下功夫,包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面,数字化则是指会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设。

全渠道全场景

这些能力对于大多数百货企业来说,仍然在起步当中。21世纪经济报道记者统计发现,截至2021年5月21日,受疫情和收入会计准则调整影响,在48家发布2020年业绩报告的国内百货上市企业中,44家企业2020年营收出现不同程度下降,24家企业营收、净利双下降,11家企业出现亏损。

从数据对比来看,2019年营收超过百亿的上市企业为15家,2020年仅有4家,分别是豫园股份(600655,股吧)、百联股份(600827,股吧)、重庆百货(600729,股吧)、天虹股份(002419,股吧)。包括王府井(600859,股吧)、大商股份(600694,股吧)、欧亚集团(600697,股吧)、鄂武商A、银座股份(600858,股吧)、杭州解百(600814,股吧)等27家企业2020年营收降幅超过五成。

“眼下,在各大百货商场里,86%商品都是同质化的,我们很难找到差异化的定位和商品。内容电商兴起,对于消费者消费选择和吸睛能力已经发生了变化。”关予透露,通过有赞数据发现,目前有赞百购商家的私域会员消费占比,已经占整体销售比例的60%,平均月复购次数超过3次。更值得一提的是,通过私域运营,百购企业实现了24小时不打烊。

以江苏省常州市的泰富百货为例,这个只有当地一家商场的老牌百货,在2020年一年的时间内,私域营收突破1亿元,老客回头的销售额达到4亿元。归根结底,私域运营的本质就是无限逼近用户。

“现在50%的员工都还没动起来,完全没动,因为他真的比较固化,他就不愿意动。从分享家的招募、培训、激励、考核、管理、服务一直在做这个事儿,整个工作不是一蹴而就的。”在董栋看来,分享家是做私域的第一个要素,也是所有流量基础的来源,并可以打破柜台与柜台之间的壁垒。

不论新事物的冲击有多大,一个基本的道理不会改变:离用户越近,离失败越远。中国连锁经营协会会长裴亮认为,我国零售业规模大,产出低,是个零售大国但还不是零售强国。同时,我国零售业就业人数和GDP占比近几年出现小幅下降,虽然面临诸多不利因素,但零售企业并没有放缓转型创新的步伐。今年零售业呈现出很多热点和亮点,包括仓储会员店的探索、自有品牌和产品供应系统的持续推进、私域流量和数字化的进一步深化、区域零售企业的精细化运营和逆势增长等等。

在他看来,这些创新与探索,不仅是应对市场竞争的权宜之计,更是零售业提升效率、创造消费者价值的有益探索。与此同时,新的规则也呼之欲出。例如,购物中心和百货店普遍在加大深度运营,包括IP的打造引流。利益分配如何做到规范透明,需要形成行业共识和规则。

(作者:陶力 编辑:张伟贤)

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    2021-12-03 00:02:17 

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        2021-12-23 10:12:09 

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